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危机潜伏期的趣头条,应该从拼多多、今日头条

趣头条上市了,小镇人民从不曾像今日一般备受资本市场的关注。快手、拼多多、趣头条如同从石头缝里冒出的竹子,一点点进入大众视野,也将这个群体从隐蔽一角推到聚光灯下。

两岁的趣头条跑着向纳斯达克进击,它太年轻了,旁观者既羡慕又质疑:这家公司凭什么上市?凭什么获得腾讯投资?凭什么应用排名仅次于今日头条?用户凭什么过亿?

这些担心与忧虑并没能阻挡它迅猛的上市脚步,这是不是看起来有些熟悉,不久前上市的拼多多,已经演绎了类似的传奇,上市首日大涨超过40%,市值300亿美元,只是趣头条股价表现更为突出:这支代码为“QTT”的股票发行价7美元,开盘价9.1美元,盘中上涨一度超过190%,历经五次熔断后,最终收盘价落在了15.97美元,涨幅为128%——在趣头条之前,中概股从未有过5次熔断的“待遇”。

然而它依然存在阿喀琉斯之踵,这看起来与拼多多的故事也相近。

趣头条的六大隐忧

趣头条上市首日的情景在拼多多、趣店身上也出现过。不同的是,它们刚享受了高光时刻,旋即,山寨、假货的段子和新闻从四面八方包围了拼多多,而关于现金贷、高利贷、校园贷等原罪拷问,也给予趣店沉重一击,它们同样都在上市之时,被人撕开了面具,遭遇创立以来最艰难的时刻。

趣头条当然应该从它们身上吸取教训,它们都是年轻一派的代表,有年轻的优势,也急速扩张后所沉积的隐患。

危机潜伏期的趣头条,应该从拼多多、今日头条

在招股书中,趣头条的亮点颇多:它已是App Store位列第二的移动内容聚合应用,仅次于今日头条;日活跃用户2110万,月活跃用户6220万;单用户日均时长55分钟,用户登录率达到95%。

成立两年的趣头条瞄准了“五环外”的人群,它也被称为“资讯界拼多多”,用户集中在三四线及以下城市,通过“阅读赚金币”和“收徒”模式裂变,不向作者分成,反过来拿钱补贴用户,精准捕猎了用户贪图小便宜的心理,横向沉淀大量用户。

这种推广模式具体包括,注册得金币、签到得金币、阅读新闻得金币、邀请朋友注册得金币(收徒)、分享新闻链接到朋友圈得金币等等,金币是可以兑换成现金的。

危机潜伏期的趣头条,应该从拼多多、今日头条

即便获得大量用户,但用户忠诚度是趣头条不得不提及的隐忧。它自身也提到了获取用户、留存用户和维持高用户参与度的能力的挑战。

在运营中的各个环节,趣头条贯穿了“时间就是金钱”这一理念,拉新、激活、留存都有激励的影子,获客门槛低,天花板明显,注定了平台用户忠诚度的瓶颈。如今,不少资讯平台都采用了这种获客模式,如淘新闻、惠头条等,甚至腾讯新闻也有类似机制,连续签到7天可获得一个红包,这些来自竞品的威胁,也触及到了趣头条模式的核心。

与竞品赛跑,趣头条想保持优势将取决于它奖励用户的金额,但这不是长久之计。趣头条用户补贴费用从2016年5090元,增加至2017年4.196亿元,趣头条CFO王静波与媒体连线时表示,其补贴投入占公司整体收入的8%,高出行业平均水平。

“烧钱推广”无疑给亏损中的趣头条以更大的压力。

王静波在接受媒体采访时表示,上市不是为了钱,最主要的目的是因为品牌。“打三线或者四线更下沉的用户,他们可能没那么在意品牌,但随着我们逐渐变大,逐渐去打这些二线、一线的用户,他们会非常在意你的品牌,我觉得上市对于提升品牌是非常有效率的事情。”

对于着手打造品牌的趣头条,低俗内容、假新闻成了另一大隐忧。要在跑马圈地的过程中,做好内容建设工作,对于年轻的趣头条来说可能有些挑战。

在外界看来,趣头条还有一个称号:Low版今日头条。这个称号直指它的内容质量低俗。

人民日报曾发文称,趣头条“全是一些毫无营养没有依据的假新闻”“有意义的文章太少,滥竽充数”。其内容多以养生贴士、明星八卦、风水解梦等为主。

低劣的内容,在无形中传递了趣头条的价值观,也让趣头条遭到了来自行业和用户的大量批评,限制了优质作者粘性。对于品牌形象的管理,将成为左右趣头条未来走向的重要标杆。

此外,隐忧还来自于泛滥的“黑五类广告”,在趣头条上,大量男科、减肥品、保健品等广告随处可见。

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